Matt Ramos, 22 anni, aveva solo 7 anni quando il primo Iron Man (2008) arrivò al cinema. Non era il target del film; né la sua Generazione Z fu responsabile di rendere il Marvel Cinematic Universe un colosso culturale e di incassi. Questo merito va ai Millennial, i fan che originariamente avevano Tobey Maguire come Spider-Man, non Tom Holland.

Ma, come gli Young Avengers accennati in The Marvels (2023), la Generazione Z è quella che determinerà il successo o il fallimento del prossimo decennio dell’MCU.

Oggi, Ramos, conosciuto come “Supes”, ha oltre 3 milioni di follower su TikTok, influenzando una base di fan appassionati composta principalmente da giovani di 16-24 anni. Per Ramos e i suoi coetanei, il fandom della Marvel è vivo e vegeto:

Quando uscì il primo Iron Man, non era ancora figo essere un fan della Marvel. Ma poi, quando Avengers: Endgame uscì nel 2019, era strano se non eri un fan della Marvel. Per i fan dell’MCU, c’è quella necessità essenziale. Perché quando un film dei Marvel Studios è al cinema, noi ci presentiamo.

Questo fine settimana, quei fan centrali sono stati forse gli unici a comprare i biglietti per The Marvels, risultando nella peggiore apertura al botteghino domestico nella storia dell’MCU. Il problema è che Disney, che ha acquistato Marvel Entertainment nel 2009, non sta pianificando i suoi blockbuster supereroistici pensando solo agli appassionati.

E persino tra gli appassionati, meno di un quinto sembrano essere della generazione di Ramos: la Generazione Z. Secondo i dati di tracciamento del film, solo il 19% del pubblico del primo weekend di The Marvels aveva tra i 18 e i 24 anni; il 30% aveva tra i 25 e i 34 anni. A titolo di confronto, il 40% del pubblico di Captain Marvel (2019) aveva tra i 18 e i 24 anni, secondo i dati provenienti da una fonte esterna.

Questi dati suggeriscono che gran parte del pubblico chiave è già invecchiato. Ciò segna una svolta: questi blockbuster sono sempre stati pensati per essere trainati da teenager e giovani adulti. Più giovane è il pubblico, peggio è: i giovani tra i 13 e i 17 anni rappresentavano solo l’8% degli spettatori.

Prima di biasimare un’intera generazione (la Gen Z è definita come persone nate alla fine degli anni ’90 e nei primi anni 2000), ammettiamo la molteplicità di motivi dietro le difficoltà del Marvel Cinematic Universe.

Innanzitutto, gli spettatori sono afflitti da una seria stanchezza per i supereroi e le franchise, e non tutto è colpa dell’MCU. In un periodo in cui i budget di produzione sono schizzati alle stelle, persino il CEO di Disney, Bob Iger, riconosce che il controllo qualità è ormai difficile, se non impossibile a causa della mole di contenuti prodotta. Con un punteggio B CinemaScore, forse il pubblico semplicemente non ha risposto positivamente a The Marvels.

Ci sono anche problemi specifici dei Marvel Studios, tra cui la gestione approssimativa delle serie televisive dell’MCU da parte degli esecutivi cinematografici. Non abbiamo ancora menzionato le parole “Jonathan” e “Majors”.

Sì, Kevin Feige ha molto da sistemare. Ma i problemi legati all’appeal generazionale sono evidenti in The Marvels, che include accenni a gruppi degli anni ’90 come le canzoni dei Nine Inch Nails e dei Beastie Boys, oltre a una sequenza di canto e danza chiaramente rivolta al pubblico di TikTok, così come una scena separata piena di gattini. È un vero gioco di equilibrio e il team di marketing dei Marvel Studios è stato all’altezza del compito.

Per attirare la Gen Z, The Marvels ha avuto una collaborazione con lo YouTuber Lofi Girl ed ha invaso TikTok con clip (e persino con qualche contenuto provocatorio.) Una fonte ha riferito a IndieWire che The Marvels ha avuto pubblicità digitale in più di 100 centri commerciali in 28 mercati, e i trailer sono stati trasmessi prima di Barbie e di Taylor Swift: The Eras Tour.

Potrebbe anche essere che questo calo riguardi solo The Marvels, non l’MCU nel suo complesso. Uno sguardo più ampio suggerisce che Marvel è rimasta piuttosto consistente nel corso degli anni. Secondo i dati di PostTrak compilati da Comscore e Screen Engine/ASI, il 24% del pubblico Marvel per i suoi sei film della Fase 2 aveva tra i 18 e i 24 anni. Questo è cresciuto al 30% per la Fase 3, poi di nuovo al 32% per la Fase 4. E poi è iniziato a scivolare un po’ prima di The Marvels al 29%.

Allo stesso tempo, il pubblico di 25-34 anni è aumentato costantemente, dall’18% (Fase 2) al 24% (Fase 5). Il pubblico complessivo under 25 è costantemente sceso al 47% e Over 25 è salito al 53%. Le spettatrici femminili, a prescindere dall’età, sono rimaste piuttosto consistenti in ogni fase. I dati per gli uomini suggeriscono che stanno invecchiando. Gli uomini sotto i 25 anni erano il 33% del pubblico nella Fase 2, ma i due film della Fase 5 avevano un pubblico di appena il 28% di uomini sotto i 25 anni.

L’analisi dei dati da parte del senior analista di Comscore, Paul Dergarabedian, è che anche con qualche intoppo la composizione demografica dell’MCU è ancora solida. Alcuni titoli in quella lista possono far sì che i numeri siano più alti. E i film degli Avengers hanno fatto così tanto successo che sono un’eccezione tra tutti i normali film dell’MCU. Ma anche se non è pronto a scommettere contro il raddrizzamento della barca da parte dei Marvel Studios in futuro, devono assicurarsi di non perdere i maschi di 18-24 anni che sembrano più propensi a guardare Five Nights at Freddy’s.

Dergarabedian ha dichiarato:

Ogni grande brand si eleva e si abbassa con il suo ultimo film, ma anche con il suo lascito e il suo patrimonio di marca. Abbiamo visto questo con molte grandi franchise come Mission: Impossible o Indiana Jones, sono tenuti a uno standard così alto che a meno che non stiate colpendo una corsa al botteghino a livello tematico, critico e di incassi, è considerato un delusione.

Questi brand si sono basati sull’equità e sulla buona volontà accumulata per decenni, e quando si hanno alcuni passi falsi, il pubblico può migrare molto rapidamente verso un altro genere o forma di intrattenimento, e devi riconquistarli.

Ramos afferma che gran parte del suo pubblico Gen Z ha scoperto l’MCU tra il 2017 e il 2019, un momento che includeva Black Panther (2018), Avengers: Infinity War (2018), Captain Marvel (2019) e Avengers: Endgame (2019).

Quando è arrivata la pandemia di COVID-19, molti dei suoi follower hanno ottenuto abbonamenti a Disney+ e hanno recuperato dall’inizio. Ciò ha creato una nuova generazione di fan per Iron Man, Captain America, Black Widow, Thor, Loki e Black Panther. I classici. Ma tra le sue serie Disney+ e i film, l’MCU ha introdotto 57 personaggi solo negli ultimi anni. Ramos lo chiama un “sovraccarico” e molto da digerire, anche per i fan accaniti. E con le scene post-credits ormai normali, potrebbero essere in arrivo ancora più eroi e cattivi.